Fokus Mensch im B2H-Marketing

23.03.2021
Fokus Mensch im B2H-Marketing

B2B-Marketing von anno dazumal

Ein Gastbeitrag von  Sarah Trompetter, Marketing Manager, FRT Metrology, FormFactor

Wer von Ihnen kennt die Unterscheidung zwischen „Business to customers“ (B2C) und „Business to Business“ (B2B)? Vermutlich jeder, der sich beruflich mit Marketingaktivitäten jedweder Art beschäftigt. Als ich in meinen Studium 2012 den Schwerpunkt B2B-Marketing gewählt hatte, mehr spontan als bewusst, war mir noch nicht klar, dass diese Entscheidung meine berufliche Laufbahn maßgeblich beeinflussen würde.

„Im B2B-Marketing ist alles anders, komplizierter, und schwieriger in der Umsetzung.“ Mit meinem rudimentären Vorwissen habe ich diesen Leitsatz damals einfach so hingenommen. Folgende Fakten habe ich damals für mich abgespeichert (und halte diese heute auch für entscheidend): 

  • Im B2B-Marketing werden Personen in ihrer beruflichen Position angesprochen.
  •  Diese Personen handeln im Interesse des Unternehmens.
  • Oft sind Personengruppen am Verkaufsprozess beteiligt.
  •  Meist sind die Entscheidungen wohl überlegt.

Ich frage mich, warum das jetzt so anders zu B2C-Marketing sein soll? Entscheiden Kunden aus dem B2C-Marketingbereich immer für sich allein? Und entscheiden sie immer spontan? Ich denke, diese Fragen sind nicht mehr allgemein gültig zu beantworten.

B2B und B2C ähneln sich mehr

Heutzutage haben sich B2C und B2B sehr angenähert. Deswegen kann ich selbstbewusst sagen, „Im Marketing ist alles anders“. Die Grenzen zwischen den beiden sind so unscharf geworden, dass B2B-Marketing heute fast nicht mehr wiederzuerkennen ist. Es konzentriert sich auf Buyer Personas, ist ansprechend und stützt sich stark auf Branding und Messaging. Gleichzeitig konzentrieren sich B2C-Marketer auf Messungen und Konversionsraten ( Website: Convince and Convert, 2017 ).

Marketing hat sich so komplex entwickelt, dass eine derartige Unterteilung in diese beiden Cluster nicht mehr grundsätzlich getroffen werden sollte. Vielmehr sollte der Mensch in den Vordergrund rücken. Das ist dann „Business to Human“(B2H)-Marketing. 

Der Mensch im Vordergrund

Wir als Marketer sollten endlich aufhören, unsere Kunden als „Kunden“ zu bezeichnen, diese sind keine homogene Masse, sondern eben einzelne Menschen. Einzelne Menschen, die sehr unterschiedlich sein können, in dem einen Geschäftsbereich mehr als in dem anderen. Klar ist auch, dass wir nicht jede einzelne Eigenschaft dieser Menschen in unseren Marketingaktivitäten berücksichtigen können. Aber wir können sie in Gruppen einsortieren: sog. Buyer Personas.

So sind „die Kunden“ dann bspw. in drei Gruppen eingeordnet:

  1. Geschäftsführer oder Inhaber kleinerer Unternehmen,
  2. Technische Einkäufer in Großkonzernen und 
  3. Quality Manager in Laboreinrichtungen. 

B2H-Marketing ist ein durchdachter Ansatz, bei dem der Fokus auf eine personalisierte Kundenerfahrung gelegt wird, die authentisch und einfühlsam ist und an jedem Touchpoint (Kontaktpunkt) einen Mehrwert für die einzelne Persona bietet.

Der Weg ist das Ziel

In den folgenden Abschnitten möchte ich Ihnen erzählen, was wir bei FRT im Marketing machen und wie auch Sie sich auf den Weg machen können. Denn das Wichtige heute im Marketing ist für mich persönlich das „Machen“.

Der erste Schritt im B2B-Marketing ist die Kundenanalyse und die Erstellung verschiedener Buyer Persona (Website: Vogel Communications Group, Marconomy, 2019) . Für diese Analyse sollten Sie sich viel Zeit nehmen und diese mit großer Sorgfalt durchführen.
Benutzen Sie verschiedene Datenquellen: 

  1. Interne Softwarequellen wie CRM-Systeme, Webseiten- oder Social Network-Daten.
  2.  Interne Gespräche mit verschiedenen Abteilungen und Positionen wie bspw. Empfangsdame, Vertriebler und Geschäftsführer.
  3. Externe Gespräche mit „echten“ Kunden.

Dadurch bekommen Sie zahlreiche Informationen, durch die Sie ihre Buyer Persona entwickeln können. Versuchen Sie sich einzelne typische Kunden tatsächlich vorzustellen. Wie sehen diese aus, wie alt sind sie, heißen sie Frank oder eher Wilfried.

Der zweite Schritt ist dann Content Marketing zu etablieren. B2B-Kunden wollen nicht mehr mit werblichen Floskeln wie „Wir sind die Besten“, „unser Produkt löst ihr Problem optimal“ bespielt werden. Jede Buyer Persona möchte ihre Bedürfnisse mit dem Content erfüllt sehen. So interessiert sich ein Ingenieur mehr für die technischen Raffinessen, ein Einkäufer aber bpsw. mehr für Unternehmensinfos.

Wir bei FRT haben Content-Marketing als unsere Marketing Philosophie etabliert. Wir bieten dem Interessenten immer einen Mehrwert – im Gegensatz zu klassischer Werbung. Dieses „Mehr“ ist in erster Linie „mehr technische Information“, indem wir dem User hochwertige technische Inhalte präsentieren. Diese Inhalte bieten den Nutzern Möglichkeiten zu lernen. Er erlangt ein besseres Verständnis für unsere Messgeräte, die Anwendungen und Lösungen. Wir wollen dem Nutzer unsere Expertise in der Oberflächenmesstechnik anbieten, ohne dass sofort eine Verkaufsabsicht seitens FRT artikuliert wird. Der Nutzer versteht durch die hochwertigen Inhalte, dass wir Experten in unserem Geschäftsfeld sind. Diese selbsterlangte Erkenntnis bewirkt eine höhere Bindung zu FRT. Sie schafft Vertrauen in die Marke (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 - U. Kleinkes, Quick Guide Content Marketing für den B2B-Mittelstand, Quick Guide).

Wir bei FRT haben unsere Buyer Persona vor einiger Zeit definiert und wir setzen Content Marketing in der täglichen Arbeit ein. Was auch uns fehlt, ist beide Ansätze noch besser zu verbinden. 

Welche Informationen -> Produktinfos, Unternehmensinfos, Anwendungstipps
möchte welche Buyer Persona -> Geschäftsführer, Ingenieur, Einkäufer
warum  -> Kaufabsicht: technische Features, bester Preis
wie  -> Medium: Datenblatt, Image Video, Success Story
wo - >Kanal: Messe, Website, Social Media, Fachmagazin
erhalten? 

Das ist aktuell die Frage mit der wir uns beschäftigen.

Die Antwort auf diese Frage wird für jedes Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen. Aber selbst für ein und dasselbe Unternehmen kann sich die Antwort über eine gewisse Zeit verändern. In regelmäßigen Zeitabständen sollte jeder Marketingverantwortliche prüfen, ob die Antworten auf die Frage noch korrekt beantwortet werden können.

Schnell wechselnde Marktumstände, neu entwickelte Technologien und immer einzigartigere Kundengruppen bewirken, dass Marketing heute eine sehr lebendige, vielseitige Disziplin ist.

Was ich raten würde: Fangen Sie an. Planen Sie ein kleines Projekt und legen Sie los. Denn nur dann werden Ihre Buyer Persona auf Sie aufmerksam.

Im Marketing ist eben alles anders.

Autorin und Fotos:
Sarah Trompetter, Marketing Manager, FRT Metrology, FormFactor 

FRT GmbH
Friedrich-Ebert-Straße 75
51429 Bergisch Gladbach 
E-Mail:  Sarahdebb7925de6742bdbfd98946c09cf17a.Trompetter@2aa7711e15784fa38e9503f44079b8adformfactor.com

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